從7-ELEVEN的30周年看台灣消費者行為的改變

~~~~~~~~~~~~~~

 

專欄作者/陳順吉

 

一 、前言

 

2008年的7月11日，是7-ELEVEN的30周年慶。回顧這30年來，「always open」的7-ELEVEN，帶動了台灣便利商店（CVS, Convenient Store）經營模式的發展，徹底改變了通路模式，同時也改變了消費者的行為。根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，約七成的消費者（69.8％）每三天至少會去一次便利商店，近九成（86.6%）的消費者一星期至少去一次便利商店。此外，高達84.8％的消費者認為7-ELEVEN是他們最常去的便利商店。可見7-ELEVEN與便利商店的關係是非常密切，進而形成「7-ELEVEN的歷史--是便利商店通路的發展--帶來消費者生活型態與消費行為的改變」的關係。由此正可突顯出7-ELEVEN對我們的影響有多大。

 

因此，在本篇文章中，將從7-ELEVEN的歷史來看台灣消費行為的轉變。

 

二 、7-ELEVEN的歷史

 

首先，我們先來看7-ELEVEN幾個重要的關鍵點：（註一）

 

1978.04成立『統一超級商店股份有限公司』

1979.05全國14家『統一超級商店』開幕

1980.02第一家『7-ELEVEN長安門市』開幕

1980思樂冰、茶葉蛋 誕生

1983杯裝碳酸飲料 誕生 ，統一超商延長為24小時營業

1985關東煮、微波食品、重量杯 誕生

1989大亨堡 誕生

1995御飯糰 誕生

1998帳單代收服務 誕生

2000宅配服務、御便當 誕生

2000.03推出網路購物到店取貨服務，正式邁入電子商務時代

2001.127-ELEVEN推出「國民便當」，大幅改變台灣消費者的飲食模式

2002.12首次推出7-ELEVEN開運年菜預購，開啟台灣年菜預購市場新頁

2003.11「第二代POS服務情報系統」正式導入7-ELEVEN

2004.12icash卡上市，滿足食衣住行全方位需求

2005.03發表年度鮮食主張，啟動進階品保主張

2005.04史上首次全店整合式行銷，引爆收藏熱潮，10週送出上億個Hello Kitty磁鐵

2005.07首度推出企業代言玩偶「OPEN小將」與消費者溝通，OPEN每一刻喜悅

2005.11第4000家開幕，海拔1405公尺阿里山奮起湖門市提供24小時服務，促進觀光

2006.04舉辦「健康樂活新主張」座談會，推動LOHAS

2006.05代收「燦星旅遊線上服務」，搶攻300億旅遊商機

2006.07率先推動商品外送服務 擴大社區服務強化小商圈經營

2006.07歡度一歲OPEN小將門市開幕

2006.08數位時代推出「ibon」便利生活站，提供八大功能實踐社區服務中心理想

2006.12舉辦「Simple Life簡單生活節」，國內最大型的LOHAS活動

2007.01進駐高鐵六站

2007.01「7-ELEVEN取貨便」網路拍賣

2007.01與中國信託合作推出「icashwave」，結合icash與信用卡功能

2007.02「7-ELEVEN ifoto 數位影像服務」開站，為國內最大的網路數位沖印站

 

三 、便利商店的發展與轉變

 

從以上這些7-ELEVEN的成長歷程可以看出，7-ELEVEN往往領先業界推出新服務，7-ELEVEN的發展往往亦是當代便利商店的趨勢，甚至因此而影響消費者行為。以下層面是7-ELEVEN的創新服務並成為便利商店的主流趨勢：

 

1. 24小時服務的便利商店

2. 輕食、熟食、半熟食（需微波）

3. 進入午餐市場（御便當、國民便當）

4. 帳單繳費、影印

5. 宅配

6. 全店整合式行銷

7. 通路的企業代言玩偶

8. 便利商店儲值卡、信用卡

9. 便利生活站，推動「社區服務中心」

10. 推動生活型態流行趨勢（樂活，LOHAS），並帶動相關產業

11. 結合網路購物市場

12. 結合網路沖印市場

 

四 、消費行為的轉變

 

由以上可以看出，7-ELEVEN之所讓84.8％的消費者認為7-ELEVEN是他們最常去的便利商店，不僅是最多的店數，還是因為7-ELEVEN這三十年來均能不斷的提出創新的服務，帶領便利商店產業的趨勢。而這些創新服務與趨勢，也對消費行為在以下層面造成影響：

 

1. 25年前（1983年）開始24小時營業型態，在這二十幾年來逐漸影響台灣消費者消費型態。消費者開始嘗試與習慣如果深夜要買東西時，還有7-ELEVEN可以去。此外，深夜在路旁或巷子口的7-ELEVEN燈火通明，讓深夜不再是讓人非常懼怕，加上如誠品書店等亦開始經營24小時，因此24小時的生活型態逐漸興起。

 

2. 消費者的另外一種餐飲選擇。7-ELEVEN所提供的輕食、熟食、半熟食，已經跳脫附屬的層次，而是以一種更專業的型式提供給消費者，並成為其他餐飲的競爭者。尤其是在午餐市場、或者是夏日輕食市場，7-ELEVEN的涼麵、國民便當、御便當、水果優格、水果..等，都是喜歡輕食的女性或者是夏天不知道要吃什麼的消費者的不錯選擇。尤其是從飲料、沙拉、主餐、水果、甜點等多元的選擇，更是對消費者的一大誘因。

 

3. 宅配郵寄的好幫手。以往的郵局包裹寄送，僅限於非假日的上班時間，對許多消費者而言是不方便的。7-ELEVEN以其全國超過四千間以上據點的優勢，收取件都可選擇在家附近的7-ELEVEN，加上24小時服務，因此宅急便可提供沒有時間限制且非常便捷的服務。這也讓消費者多了一種郵寄選擇。

 

4. 促進網路購物。根據2008年版E-ICP顯示，消費者「網路購物最喜歡的網路購物付款方式(單選)」第一名就是「至便利商店付款」，比例高達52.2％，其次才是「專人收款」（19.0％），而「信用卡」僅佔10.0％。顯示便利商店是促進網路購物市場的幫手。而在2000.03推出網路購物到店取貨服務、讓台灣邁入電子商務時代的7-ELEVEN則是網路購物的重要推手。

 

5. 「社區服務中心」。隨著服務的增多，7-ELEVEN已經不僅是一間便利商店，而是包含帳單繳費、影印、辦牌照、繳稅金罰鍰、沖洗照片等的一間社區服務中心。因此，漸漸的，消費者不再需要到銀行、郵局、區公所等地方繳納帳單，到7-ELEVEN就可以完成這些需求。

 

6. 全店整合行銷風潮。自從7-ELEVEN推出集點數送Hello Kitty磁鐵活動，全店整合行銷逐漸成為便利商店乃至於其他通路的仿效對象，並帶動消費者蒐集的狂熱風潮，當然也因為消費者為了集點而增加單次消費額（例如超過77元或66元），進而對通路業績帶來直接的獲益。

 

五 、強勢通路的社會責任

 

從以上探討可以發現，在7-ELEVEN成立的這30年來，台灣的生活型態亦隨著7-ELEVEN的發展而產生改變，由此正可以看到強勢通路對社會的影響。我們期待在下一個30年，7-ELEVEN能持續秉持其求新求變的努力，為台灣消費者帶來更多更好的服務，同時更善盡其企業公民的社會責任，這樣的生日將過得更有意義。

 

註一：參考自7-ELEVEN官方網站的大事紀（ http://www.7-11.com.tw/30/history.asp ）

 

iSURVEY行銷週報2008/07/18